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安居客赵彤阳:行业水平的提升一定是标准的提升

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编者按

虽然红利逐渐消退,但在进入下一个20年时,房地产依然风华正茂。此时,一批新的地产人正成为行业的中坚力量,他们严谨务实,长期扎根一线,对行业变化有着最真切的感知和最独到的理解。从7月14日起,21世纪经济报道将持续关注“地产新青年”,为您带来行业最前沿的观点。

房地产行业的发展趋势是从制造为王到渠道为王到用户为王。

房地产行业的发展逻辑发生了根本的变化。“三条红线”“两集中”“五档房贷”等调控政策频繁出台,让这个行业作别高杠杆、高周转的发展模式。

在新常态下,房地产信息和交易服务平台作为行业的重要主体,一手连接着开发商,一手连接着庞大的购房人群体,平台如何赋能企业,助力行业实现降本增效,需要给出更加具体的答案。

近日,21世纪经济报道专访了安居客副总裁赵彤阳,全面剖析行业变革之下平台的发展观,也进一步探索安居客从流量平台向房地产信息和交易服务平台转型之后,如何讲好这场有关产业纵深的故事。

赵彤阳于2016年3月加入58同城新房事业部,她带领新房团队布局全国、迭代产品、优化组织,大幅提升新房整体业绩,为58同城新房平台化运营打下坚实基础。2019年1月,赵彤阳晋升为副总裁,最大化发挥安居客作为开放平台的动能,深度服务一二手联动市场。

赵彤阳认为,房地产行业的发展趋势是从制造为王到渠道为王到用户为王,未来会更加优胜劣汰,平台应该从用户的角度思考问题,重构用户体验。她表示,行业平均水平的提升一定是标准的提升,从“房、客、人”三个方面,将平台积累的能力开放给行业所有从业者,将行业标准化拉升到一个新的维度。

行业变革的既定曲线

《21世纪经济报道》(下称《21世纪》):去年以来调控政策愈加收紧,“三条红线”“两集中”“五档房贷”等让房企面临挑战。以你和房企的接触,你认为调控政策对房企策略的影响大吗?会加剧房企对渠道的依赖吗?

赵彤阳:“三条红线”会促使开发商更安心去做,不仅仅局限在建造方面,未来的发展趋势也值得关注,包括物业布局、用户服务体验等。很多优秀的开发商反而把资金运营效率、数字化提效、用户长期服务等思考得更深了,而不是盲目追求高周转和规模化。

从整个行业来讲应该是件好事,短期的资金压力对于一批很优秀的从业者来讲不是太大的问题,是一个出清的过程,也是一个优胜劣汰的过程,会强者更强。未来马太效应更强,集中化程度更高。

至于房企对渠道的依赖,即使快速出货,也不能解决根本的问题,我们应该系统化来看,怎么样更好地经营项目,做好线上线下结合,让综合运营成本降低,反而是他们考虑得更多的地方。因为饮鸩止渴解决不了这么大体量的开发商的长期问题。

《21世纪》:关于房地产营销的话题,市场化已经20多年了,你怎么看待近几年行业才开始强调营销能力这件事?

赵彤阳:房地产行业的发展趋势是从制造为王到渠道为王到用户为王,大趋势不可逆的情况下会导致特别现象的产生。以前是卖方市场制造为王,不需要营销态度,只要把房子建出来就可以把房子卖出去。

第二个阶段更像我们所处的阶段,就是渠道为王的阶段,当供需接近于平衡的时候,渠道方的加持会发生很大作用,因为需要有人去做匹配,匹配效率越高的溢价权越高,其实这个过程是一个定价权转移的过程,而这种变化就会决定到底是在制造方还是渠道方还是最终在用户需求上花更多的力气。

但我们判断未来的趋势一定是用户为王,所以当下是个过渡期,安居客希望以更高效率实现这个阶段性价值以后,推动用户价值的实现。就像国美和苏宁的发展期,厂商也曾经受渠道所限,但现在用户需求变成主体了,倒逼厂商做出更多产品方面的创新。

在安居客的理解中,未来房地产行业的趋势也是百花齐放。尤其接下来五年,我觉得发展会非常快,数字化转型,产业深度转型、5G等能力都在提升。

让经纪人拥有技术利器

《21世纪》:疫情期间,开发商都在建设线上化能力,而且是更深层次的,服务于实际交易环节的线上化。疫情常态化防控以后,开发商依然在强化线上销售团队建设,你认为将来这种趋势会不会更普遍?其中安居客会看到哪些机会?

赵彤阳:线上化、智能化是兵家必争之地,房企也都在研究和希望满足购房者的线上服务需求,现阶段有九成房企都设了线上看房功能、小程序、公众号,似乎这个事建完了,就完成了线上化服务,就走向了用户为王的时代,但是不是如此?从思维意识上几乎房企能看到这个趋势和拥抱变化,是一个好的开始,下一步要怎么做?销售成本有没有可能再降低一些?

一方面,我们基本上在实力较强的那些开发商自建营销能力线上化、建立空军网销与线下置业顾问结合的过程中,都有一些合作。大家知道,我们在新房领域,是坚定的线上化营销的倡导者,最近我们正在推动转型,更加完善开发商线上营销团队的建立与经纪人卖新房之间效率的差异化和角色分工,更好地给到开发商组织建设的咨询或者新的赋能。

另一方面,数字化营销的战略变革需要深厚内力,不是只建立一个线上的系统就能完成,更深的一步改革是在于后端交易环节的组织结构改变、激励机制改变的过程,以及财务预算等整个体系进行机制化改变的过程。

安居客给出了这十几年研究推出的新的价值体系模型:安居客开发商官方旗舰店。购房用户线上的行为是从流量到留量到销量的过程,安居客完成了从有流量到实现预售阶段功能的迭代。

房地产行业对原有流量平台的定义是说有流量曝光就很好,但沉淀下来的数据却存在内驱力抓手不足的问题,房企还没有看到到底哪些流量变成了可运营能力。如何通过房企售楼处现有的自营销团队的转型,持续抓取鲜活线索减少用户流失,这是我们供大家参考的思路。就是在从流量到留量到销量环节中,从销量往前推60天,平台和房企一起应该更关注核心能力的沉淀,共舞线上、共舞渠道、与购房用户和谐相处。

相信未来房企线上自营销比例应该占到整个营销效果的50%,而作为安居客这样的平台给大家的增量应该在15%到20%,这是一个合理的水平。

《21世纪》:从流量平台向房地产信息和交易服务平台转变,从之前的纯线上到介入交易,安居客会如何讲好这个故事?

赵彤阳:安居客转型以后更聚焦,更深入产业化,把我们原有的中台线上能力在产业里做延伸,将我们的能力和技术沉淀下来给产业赋能。这一轮,我们产业纵深的开放度也更落地了,而且依然坚持我们的开放平台定位。

整体上,我们分为房、客、人三个切面来讲。

行业平均水平的提升一定是标准的提升。

在房源供给端,我们在研究如何搭建新标准的房源库,依托技术含量和可视化程度更高的房源展现体验是一个重要方向。

原来的平均水平是有这个盘的基础信息,比如,地理位置、交通信息,楼盘相应的户型图鸟瞰图,这些都是原来的标准信息。

现在随着房产交易线上化的进程,安居客希望把这个标准进一步提升,提升到可以更大程度影响购房决策的层面上。比如楼盘什么时候可以认购、认购多少套、这一轮开放的户型哪些是可售卖的、大约多少人在关注、多少人有资格已认购、成交比例是多少、光照分别是在哪几栋的前几层、周边噪音辐射到这一批楼盘的哪些户型和哪些楼栋。

安居客投入了不少技术资源,结合算法、模型、人工采集等,把这个行业标准进一步提升,让大家的决策可以在平台端有一个更好的体验。我们也跟开发商做了系统的打通,在共建的过程中让整个行业房源库的可视化程度、在线化程度再上一个台阶。

在“人”的层面,我们应该给服务这些购房者的人也加大赋能。所以我们也会把标准化提升之后的信息应用在经纪人系统中,让经纪人拥有技术化的利器,而不仅仅是靠人带人。比如说巧房系统,比如说给置业顾问提供的微聊和运营系统。

我们也会给服务者做服务评级,也会有像小安这种平台角色,没有任何交易色彩的角色帮助客户答疑,可能还会有行业大V做产业解读等等,把选择权更多交给购房人,把安居客积累下来的资源,开放给所有的从业者。

“客”的方面,虽然我们现在依然是最大的客源方,但我们也在总结,对客的服务和连接还是很浅,这也是我们需要去突破的。最终我觉得还是要让客户成为这个行业最好的获益者,“客”现在很迷茫,选择过于多样,而且过于初级,“客”现在在互联网上不知道该相信谁。所以我们要建立客户新的买房体验,提供安全感。我们还是希望让安居简单美好,最终还是会在客户端做更多的沉淀,让客户的体验可以重构,让客户的选择性更多。

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